就战争而言，德国军事家埃里希•冯•鲁登道夫说，“总体战不单单是军队的事，它直接涉及到参战国每个人的生活和精神。”就和平年代的国际博弈来看，“总体战”不单单是政府的事，它延伸到“参战国”的所有领域，涉及所有组织和个人。当今的国际博弈往往在传媒、政治、经济、文化、社会、外交、军事、情报等领域同步展开，以整合型传播谋求最大影响力。
美国国防部长罗伯特•盖茨说，“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”为此，美国人致力于提升国家“巧实力”。美国国务卿克林顿•希拉里大力推行“全民外交”和“互联网外交”。
美国主流舆论要求工商、慈善、宗教、传媒、教育、文化、NGO乃至普通公民都肩负起外交使命。政治学者迈克尔•哈特和安东尼奥•内格雷认为，当今时代的权力主体不仅有传统的民族国家，还有超国家机构、非政府组织和资本（譬如跨国公司）。相对而言，中国尚未培育出多元化的国际博弈主体，目前的政府单一模式成本高、效益低。
和平时期的国际博弈主要体现为信息博弈。“总体战”原则要求综合考虑传播主体、传播渠道、传播对象、传播内容、传播目标和传播效果。一切以成本最小化、效益最大化为指针。对此，美国前副国务卿夏洛蒂•比尔斯直言不讳：“我会选择任何传播方式，只要它有效。”这和阿道夫•希特勒的格言“我会使用一切手段击败敌人”并无二致。
国际博弈的目标是保障国家利益最大化。无论针对公众还是精英，国际传播的主要目的是影响目标国家的决策者。美国政治学者加布里埃尔•阿尔蒙德把外交决策过程中的舆论主体分为四类：普通公众、关注问题的公众、舆论精英和政策精英。要影响目标国家的政策制订，就必须洞悉对方的舆论环境和决策机制，系统考虑利益相关者之间的相互影响。
加拿大学者赵月枝指出，“美国的文化统治已经演变成跨国公司文化的统治”；“传播系统是与军事和金融力量并列的帝国的三股主要支撑力量之一”；“帝国已把自己的触角深入到非政府非商业领域，把这些组织纳入自己的轨道，将其当作可变通的实现自己目标的途径。”换言之，帝国早已把新闻媒体、跨国企业、民间组织都改造成了“前端组织”，建立起了一个无孔不入的“影子国家”。
N渠道外交是当今国际交流的常态。美国前副国务卿凯伦•休斯主张通过“四个E”，即接触(Engage)、交流(Exchange)、教育(Education)和授权(Empower)，来开展公共外交、保障国家利益。西方学者坦承，交战国的新闻媒体也往往处于冲突状态。即使在和平年代，每当国家利益冲突加剧时，新闻媒体和公共舆论也会彼此对立。但在双边利益较为一致时，非官方传播主体更容易达到“润物细无声”的理想境界。新闻媒体难以超越国家利益。
“总体战”贯穿于宏观、中观和微观层次的国际交往中。从具体作业看，西方学者认为，信仰、价值观和（或）动机共同塑造态度，而态度影响行为。虽然对外传播的终极目标是影响对方的行为，但这不可强求。传播目标要根据对方的信仰、价值观、动机和态度而定。传播目标因此可分为五个层次：动摇对方、减少对抗、改变态度、强化利我态度、催生利我行为。在其它条件不变的情况下，不同的传播目标需要不同的传播内容。
每个人都是特定群体、组织中的人，都会程度不同地受信息环境的影响。所以，针对不同的目标群体，我们需要采取多元化诉求策略，需要同时影响特定目标及其周边意见领袖，以防止舆论环境与我方影响相抵触。”总体战”要求通盘考虑传播作业的时间、空间、媒介等要素整合。传播作业强调技战术配合。由相同或不同的传播者，在相同或不同场合下，针对相同或不同的目标，通过相同或不同的媒介，传递相同或不同的信息，对传播效果的影响十分明显。
传播理论和传播模式在与时俱进，“善行外交”、“公共外交2.0”、“思想战”等新概念层出不穷。西方的传播作业早已进入运用实验、统计等加以论证的精密科学时代，其结果恰如马来西亚前总理马哈蒂尔所说，美国“垄断了一切理由”。对台售武有理、进攻伊拉克有理、出兵阿富汗有理、制裁朝鲜有理、支持达赖喇嘛有理，“发动战争来终止战争”也有理。在国际博弈中，只有有效“合法化”自己的权力、政策和行为，才能保障国家利益最大化。
至于中美关系，专门探讨中国事务的境外博客网站Fool’s Mountain 上常有精辟见解。博主r v认为，中美之间自20世纪八十年代末就已处于Cold Erosion War状态。他在答复笔者询问时解释说，此处的erosion大致相当于flooding（淹没），所以Cold Erosion War可以勉强译为“冷淹战”。他认为，美国一直在试图“淹没”中国，而中国也在试图“消蚀”美国的影响力。显然，r v所指的“冷淹战”是“冷战”的一种新形式，而“冷淹战”只能是“总体战”。
（©2010 版权所有。印刷媒体转载须经作者同意。毕研韬系海南大学传播学研究中心主任、【北京】三略研究院传播学研究所所长）
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